Tretman hotelijerstva kao materijalne osnove turizma, iako nesporan, može se smatrati klasičnim. Savremeno hotelijerstvo danas je mnogo više od materijalne osnove turizma. Drugim rečima, simplifikovan pristup turističkom tržištu kao odnosu ponude i tražnje, pri čemu je ponuda kruta (nepromenljiva), a tražnja elastična (promenljiva), odslikava tradicionalno učenje koje praksa prevazilazi.
Neminovno je, dakle, da se ponuda čiju bazu čini hotelijerstvo, prilagođava tražnji i to ne samo u pripremnoj fazi svog nastanka, već i u fazi funkcionisanja. Promene na strani tražnje su brze i teško predvidive. Potrebe, želje i zahtevi različitih kategorija korisnika diktiraju nove trendove u turizmu, odnosno nove oblike turističkih kretanja. Motivi kretanja sve su uslovljeniji socio-psihološkim i kulturološkim faktorima. Turistička potreba postaje sve kompleksnija kategorija. Kolektivizacija turističke potrebe iz sredine 20. veka dovela je do masovnog turizma čiju je materijalnu bazu činilo hotelijerstvo stereotipne ponude. Početkom 21. veka turistička potreba je individualizovana
. Rezultat ove individualizacije je nastanak različitih oblika turizma kojima hotelijerstvo mora da se prilagođava. Prilagođavanje hotelijerstva različitim oblicima turizma u praksi se ispoljava prevashodno različitim nivoima diferenciranja hotelijerskih objekata. Diferenciranje se vrši na osnovu spleta raznovrsnih kriterijuma, uslovljenih sinergetskim delovanjem brojnih faktora.
Grupisanje objekata hotelijerstva
Grupisanje hotelijerskih objekata je proces koji se vrši sa ciljem bližeg definisanja delatnosti i zauzimanja određenih pozicija na tržištu. Sinergetski efekat delovanja spleta tržišnih faktora i lokacije iskristalisao je uticaj i drugih faktora kao što su: asortiman i način pružanja usluga,
vremenski period pružanja usluga, tehničko-tehnološka ekipiranost, organizaciono-kadrovski model, obim i struktura kapitala.
Lokacija, asortiman, način i vremenski period pružanja usluga uslovljavaju tehničko-tehnološku ekipiranost i organizaciono-kadrovski model, a time i obim i strukturu kapitala. Dominantan uticaj pojedine grupe faktora opredeljuje ključne kriterijume dalje sistematizacije objekata hotelijerstva.
Hoteli se smatraju najreprezentativnijim ugostiteljskim objektima za smeštaj, gde dolazi do izražaja sinergetsko delovanje navedenih kriterijuma sistematizacije. Razumljivo je da se moteli razlikuju od hotela ne samo po lokaciji, već i po užem asortimanu usluga, pa samim tim i jednostavnijem organizaciono-kadrovskom modelu. Razlike između hotela i kampova, na primer, još su očiglednije.
Kampovi se smatraju tipičnim sezonskim ugostiteljskim objektima za smeštaj koji su prevashodno namenjeni kupališno-rekreativnom turizmu, dok su hoteli “univerzalni” ugostiteljski objekti koji mogu poslovati i celogodišnje i sezonski, tretirati se i kao stacionarni i kao prolazni, prevashodno u zavisnosti od lokacije (Kosar, 2002).
Grupisanje objekata hotelijerstva pretpostavlja uvažavanje kriterijuma za diferenciranje različitih oblika turizma. Sinergetsko delovanje lokacije i motiva posete opredelilo je podelu na kulturni i rekreativni turizam. Način zadovoljavanja kulturne, odnosno rekreativne komponente turističke potrebe opredeljuje dužinu boravka, odnosno trajanje turističkog putovanja, što inicira podelu na stacionarni i ekskurzioni turizam, dok se kao međuoblik izdvaja prolazni, ili tranzitni turizam. Prirodne turističke atrakcije kao što su more, jezero, reka ili planina poseduju rekreativne agense čije je delovanje sezonski uslovljeno. Drugim rečima kupališnorekreativni – primorski, jezerski i rečni turizam prevashodno spadaju u sezonske oblike turističkih kretanja. Izdvajanje pomenutih tipskih oblika turizma uslovilo je grupisanje hotelijerskih objekata na osnovu kriterujuma dužine boravka i perioda rada, na stacionarne i prolazne, odnosno objekte sa sezonskim i objekte sa celogodišnjim poslovanjem.
Praksa hotelijerskog poslovanja pokazuje da su objekti stacionarnog tipa u većini slučajeva sezonskog karaktera,dok objekti prolaznog tipa uglavnom posluju tokom čitave godine. Sezonska uslovljenost turističkih kretanja vremenskom distribucijom godišnjih odmora i školskih raspusta, uslovila je sezonalnost poslovanja hotelijerskih objekata lociranih u turističkim destinacijama čiji resursi poseduju stabilnu atraktivnost tokom čitave godine. Misli se prevashodno na kulturno-istorijske spomenike čija atraktivna moć nije sezonski uslovljena,
ali i na balneološke resurse čiji su lečiliš-no-rehabilitacioni agensi, posebno termomineralni izvori stabilni tokom čitave godine.
Tako se i u banjskim mestima pojavljaju stacionarni hotelijerski objekti sa sezonskim poslovanjem, dok je istovre meno hotelijerska ponuda ekskurzionih turističkih destinacija koncipirana na sezonskom poslovanju prolaznih objekata. Celogodišnje poslovanje objekata u gradovima kao kompleksnim destinacijama u kojima se ‘’sudaraju’’ različiti oblici turizma (poslovni, ekskurzioni, manifestacioni, tranzitni, obrazovni i dr.), kao i objekata lociranih uz magistralne drumske saobraćajnice, jeste uobičajeni oblik funkcionisanja hotelijerstva.Dalja elaboracija na temu prilagođavanja hotelijerstva savremenim oblicima turizma nameće osvrt na klasičnu tezu o neelastičnosti turistične ponude i elastičnosti turističke tražnje. Opšte je poznato da dužina trajanja sezone predstavlja važan indikator stepena razvijenosti turizma, a samim tim i hotelijerstva. Takođe je poznato da savremeni način života podrazumeva sve elastičniji pristup vremenskoj distribuciji korišćenja godišnjih odmora.
Ponašanje turističkih potrošača se menja u kontekstu narastanja potrebe za učestalijim preduzimanjem kraćih turističkih putovanja u toku godine. Dakle, prosečna dužina boravka se smanjuje, ali se broj putovanja u toku godine povećava. Objekti hotelijerstva, tehničko-tehnološki koncipirani pod isključivim uticajem lokacionog faktora i sezonske snage atraktivnih
resursa, kao, na primer, objekti koju svoju ponudu baztiraju na formuli 3S u letnjoj (sun, sea, sand - sunce, more, pesak) ili zimskoj (sun, snow, ski - sunce, sneg, skijanje) varijanti, sve teže održavaju pozicije na turističkom tržištu (Hsu, Powers, 2002). Drugim rečima, bazni hotelski proizvod, odnosno njegovo ‘’jezgro’’ koje čine osnovne ugostiteljske usluge svedene na smeštaj i ishranu, mora se prilagođavati ponašanju savremenih turističkih potrošača, s obzirom da su oni kreatori novih oblika turizma (Kosar, Rašeta, 2005).
Grupisanje hotelijerskih objekata na stacionarne i prolazne, odnosno sezonske i celogodišnje, opstaće u kontekstu njihove preovlađujuće poslovne usmerenosti, ali će formiranje njihove ponude, odnosno kompleksa integrisanih usluga, morati da se kreće u pravcu usklađivanja sa ponašanjem potrošača. U tom kontekstu, tradicionalni oblici turizma, izdiferencirani na osnovu standardne tipologije turističkih resursa i dalje opstaju, ali transformisani na način koji obezbeđuje zadovoljavanje sve razuđenije strukture turističke potrebe, konkretizovane u zahtevima, željama i očekivanjima potrošača.
Ovde dolazi do izražaja sinergetski efekat hotelijerstva i turizma, s obzirom da se atraktivnost primarnih resursa ‘’pojačava’’ redizajniranjem postojećih i dizajniranjem novih objekata. To znači da su objekti hotelijerstva nosioci kreiranja novih sadržaja kojima se izlazi u susret zahtevima potrošača. U tome leži suština ne samo prilagođavanja, već i direktnog inkorporiranja hotelijerstva u nove oblike turizma.Praktičan oblik ispoljavanja ovog procesa ogleda se u grupisanju hotelijerskih objekata prema ceni, od badžet, preko objekata ekonomske, srednje i prve klase, do luksuznih, koje nastaje kao izraz prilagođavanja različitim tržišnim segmentima od masovnog do ekskluzivnog turizma.
S tim u vezi je i prilagođavanje hotelijerstva različitim oblicima turizma izdiferenciranim na osnovu zajedničkog preovlađujućeg delovanja demografskih i ekonomskih faktora. Misli se na dečji i omladinski turizam, porodični, poslovni, turizam trećeg doba. Starost, porodični status i platežna moć opredeljuju preferencije prema objektima različitih kategorija, koji shodno verifikovanom rangu kvaliteta ponude formiraju cene, prevashodno po principu ‘’vrednost za novac’’. Grupisanje i rangiranje hotelijerskih objekata predstavlja polaznu pretpostavku uspešnog poslovanja. Dinamika menjanja potrošačkih navika i ponašanja koja dovodi do nastanka sve brojnijih i raznovrsnijih oblika turizma, nameće potrebu daljeg diferenciranja hotelijerstva, odnosno povećanja stepena njegove fleksibilnosti, u kontekstu trajne i dosledne orijentacije prema korisniku.
Tipizacija i specijalizacija objekata hotelijerstva
Na globalnom nivou, turuzam se razvija u pravcu regionalne preraspodele, odnosno prestruktuiranja turističkih kretanja ka novim destinacijama. U tom smislu, podela na klasične receptivne i inicijativne turističke zemlje sve je teže održiva, s obzirom da obim turističke tražnje ima tendenciju stalnog uvećavanja. Uključivanje novih slojeva stanovništva iz celog sveta u turstička kretanja usložnjava ekonomsku, etno-sociološku, kulturološku i psihološku strukturu tražnje.
Zadovoljavanje izuzetno širokog i raznovrsnog spektra potreba integrisanih u potrebu za putovanjem, dovodi do nastanka tzv. posebnih oblika turizma. Posebni oblici turizma nastaju dakle kao rezultat promena životnog stila, izazvanih sadašnjošću koju odlikuju: informatizacija i automatizacija, odnosno globalna primena visokih tehnologija, standardizacija i kvalitet proizvoda i usluga, raširena primena marketinškog i menadžmentskog koncepta u poslovanju, inelektualizacija i individualizacija, afirmacija ekologije i zdravlja. Motivima putovanja se pristupa na nov način u kontekstu prevazilaženja njihove jasne izdiferenciranosti na kulturne, rekreativne, poslovne, zdravstvene.
Očekivanja turista su veoma složena. Oni očekuju jedinstveno iskustvo u kome se prepliću raznovrsni motivi kretanja. Ipak, početni korak ka diferenciranju posebnih oblika turizma obeležava inicijativni, odnosno primarni motiv putovanja. U tom smislu naglašavaju se okruženje, kultura i događaji kao osnovne oblasti unutar kojih se diferenciraju posebni oblici turizma, ali se takođe ističe da ih one ne iscrpljuju, ostavljajući prostora tržištu da stalno otkriva i promoviše nove.Prikazana sistematizacija (Skica 1) preuzeta je da ilustruje raznovrsnost savremenih oblika turizma, bez pretenzija autora da se bavi kriterijumima njihovog diferenciranja. Ima za cilj da pokaže u kakvom tržišnom ambijentu funcioniše hotelijerstvo, odnosno da istakne neophodnost njegovog prilagođavanja kroz procese tipizacije i specijalizacije.Tipizacija je proces izdvajanja različitih pojavnih oblika unutar hotelijerske ponude, na osnovu spleta raznovrsnih kriterijuma. Proces tipizacije je determinisan prevashodnim delovanjem lokacionih i tržišnih faktora.
Tipizacija hotelijerskih objekata može se odvijati paralelno sa razvrstavanjem i kategorizacijom, što znači da jedan proces ne isključuje druge. Sa stanovišta pretežnog uvažavanja deovanja lokaconog faktora objekti hotelijerstva se tipiziraju na primorske, planinske, banjske, gradske, tranzitne. Delovanje tržišnog faktora ispoljava se uvažavanjem tržišnih segmenata kao pretežnog kriterjuma tipi zacije. Tako se po ovom osnovu mogu izdvojiti poslovni, sportski, porodični, omladinski objekti. Radi se o tipizaciji izvršenoj na osnovu specifičnih potreba preovlađujućih segmenata. Motiv posete se takođe pojavljuje kao faktor od uticaja na tipizaciju. U tom kontekstu dolazi do izražaja već pomenuto istovremeno uzajamno delovanje više motiva posete, pa je vrlo teško identifikovati dominantan razlog koji se ispoljava kao inicijativni faktor putovanja. S druge strane, motivi putovanja različitih tržišnih segmenata mogu biti isti, ali se njihove potrebe, očekivanja i zahtevi razlikuju.
Primer tipizacije na osnovu motiva posete su tzv. resort, odnosno odmarališni objekti, gde se kao osnovni razlog posete pojavljuju odmor i relaksacija. Odmor i relaksacija prevashodno uključuju zabavu i razonodu, različite oblike rekreacije, wellness, odnosno programe unapređenja zdravlja i kvaliteta života. Razumljivo je da se poimanja „idealnog“ odmora i relaksacije različitih tržišnih segmenata, bitno razlikuju. Na primer, kao suprotstavljeni tržišni segmenti pojavljuju se deca i omladina, mladi parovi, radno aktivni poslovni ljudi, turisti trećeg doba. Razli-čiti vidovi odmora i relaksacije različitih tržišnih segmenata potiču od demografskih, socio-kulturnih, ekonomskih razlika, tj. različitog potrošačkog ponašanja koji je posledica različitog načina života.
Prethodno izneti stavovi nameću zaključak o potrebi daljeg diferenciranja unutar pojedinih tipova objekata, shodno potrebi prilagođavanja hotelijerstva savremenim oblicima turizma. Proces internog difereciranja hotelijerske ponude unutar postojećih tipova objekata sa ciljem usklađivanja sa zahtevima konkretnih tržišnih segmenata, može se označiti kao specijalizacija. Proces specijalizacije se odvija kao rezultat fokusiranosti na usko izdiferencirane tržišne segmente, odnosno određene ciljne grupe.
To mogu biti poslovni ljudi koji odlaze na odmor sa porodicom, ali tokom koga i dalje imaju potrebu da rade. To mogu biti pasionirani ljubitelji golfa ili tenisa, deca predškolskog i mlađeg školskog uzrasta, studenti određenih fakulteta, strasni lovci i ribolovci, posmatrači ptica, zaljubljenici u floru i faunu, savremeni „robinzoni“, avanturisti koji vole opasnosti, visoko ekološki svesni, uživaoci u igrama na sreću, istraživači stalno gladni novih znanja, zagovornici zdravog života zasnovanog na odgovarajućoj ishrani, kao i mnogi drugi. Ovom prilikom navedeni, kao i nenavedeni tržišni segmenti utiču na oblikovanje savremenih vidova turizma. U zavisnosti od udela pojedinih segmenata na tržištu, njihov uticaj se konkretizuje specijalizacijom hotelijerskih objekata.
Hotelijerstvo na taj način svojom fleksibilnošću sve smelije obara tezu o krutosti ponude, direktno se uključujući u oblikovanje specijalizovanog turističkog proizvoda.Na Skici 2. su predstavljeni neki oblici diferenciranja objekata u hotelijerstvu u uslovima sinergetskog delovanja različitih faktora, uz moguće kombinacije na svim nivoima. To znači da se pregled grupa, klasa, tipova i specijalizovanih podtipova nikako ne treba shvatiti kao konačan, već samo kao fazu procesa prilagođavanja hotelijerstva posebnim oblicima turizma.U dizajniranju specijalizovanih paketa usluga, namenjenim konkretnim, temeljno istraženim kategorijama korisnika, prednjače međunarodni hotelski lanci. Strateški menadžment međunarodnih hotelskih lanaca specijalizaciju svoje ponude ostvaruje kroz kontinuirani proces internog brendiranja. (Oden, 1997).
Poslovanje međunarodnih hotelskih lanaca se ogleda u okupljanju različitih vrsta, tipova i kategorija hotelijerskih objekata pod zajedničkim imenom – globalno prepoznatljivom, renomiranom markom koja obavezuje na proklamovanu poslovnu filozofiju, kompanijsku kulturu i ponašanje, viziju i misiju. Dakle, složena struktura hotelskog lanca, koju ilustruju „podlanci“, odnosno tzv. brendovi, jeste polazna pretpostavka dalje specijalizacije. Specijalizacija u okviru hotelskog lanca se može odvijati internim diferenciranjem unutar brenda, kao i uvođenjem potpuno novog brenda (Kosar, 2002).Vodeći svetski hotelski lanac danas posluje pod imenom „InterContinental Hotels Group“.
Njegov kapacitet je, prema podacima za 2005. godinu (Hotels Magazine, July 2006, str. 40), iznosio 537.533 sobe, odnosno 3.606 objekata. Nosioci lanca su dva globalna brenda – „InterContinental Hotels & Resorts“ i „Holiday Inn Hotels & Resorts“. Globalno prepoznatljiva hotelska marka „Holiday Inn“ poznata je po procesu internog brendiranja: „Holiday Inn Select“ su objekti specijalizovani za poslovne ljude; „Holiday Inn SunSpree Resorts“ su objekti namenjeni relaksaciji cele porodice, pre svega locirani na turističkim destinacijama toplih tropskih mora; „Holiday Inn Garden Court“ su tzv. butik hoteli sa karakterističnim, jedinstvenim stilom gradnje i uređenja, u skladu sa lokacijom, na prostorima Evrope i Južne Amerike; „Nickelodeon Family Suites by Holiday Inn“ je specijalizovani hotelski brend namenjen deci, koji gradi poslovnu filozofiju suštinskog razumevanja dece i uvažavanja njihovih potreba; „Holiday Inn Express“ je brend srednje klase fokusiran prevashodno na smeštaj, ograničene ili izostavljene usluge u sektoru hrane i pića .
Prilagođavanje hotelijerstva nekim specifičnim oblicima turizma ogleda se, između ostalog i u postojanju tzv. neobič-nih hotela. Radi se o hotelima igloima, hotelima sojenicama, hotelima pećinama, hotelima zatvorima, hotelima svetionicima, hotelima pod vodom ili na drveću. Ekskluzivitet lokacije, okruženja i samog uređenja, povlači za sobom i odgovarajuću uslugu koja, u skladu sa zahtevima korisnika može biti sasvim redukovana. Pomenuti primeri neobičnih hotela pokazuju visok stepen adaptibilnosti hotelijerstva čak i kad se radi o ekstremnim oblicima turizma.
Zaključak
Diferenciranje objekata na grupe, vrste, klase, tipove i specijalizovane podtipove je proces izložen stalnim promenama koje nastaju pod uticajem promenljivog dejstva spleta različitih faktora. Sama činjeSkica 2. Diferenciranje objekata hotelijerstvazvor: Ideja i realizacija autora 13nica da tržište diktira trendove u turizmu, hotelijerstvu nameće adaptibilnost kao uslov za očuvanje postojećih i zauzimanje povoljnijih pozicija u odnosu na konkurenciju. Razuđenija struktura ponude ukazuje na viši stepen razvijenosti hotelijerstva. Ona svedoči o sprovođenju poslovnih strategija usmerenih na korisnika i njegove potrebe. Adaptibilnost hotelijerstva koja rezultira fleksibilnim hotelskim proizvodom zahteva primenu savremenog koncepta menadžmenta zasnovanog na inovativnom duhu, kvalitetu, znanju, motivaciji, timskom radu u svim domenima poslovanja. Hotelijerske kompanije, moraju, dakle, ne samo da prate trendove u pogledu nastajanja novih oblika turizma, već i da, stalno analizirajući ponašanje potrošača, projektuju njihove buduće potrebe, a s tim u skladu i svoju poslovnu strategiju.
Grupisanje objekata hotelijerstva
Grupisanje hotelijerskih objekata je proces koji se vrši sa ciljem bližeg definisanja delatnosti i zauzimanja određenih pozicija na tržištu. Sinergetski efekat delovanja spleta tržišnih faktora i lokacije iskristalisao je uticaj i drugih faktora kao što su: asortiman i način pružanja usluga,
vremenski period pružanja usluga, tehničko-tehnološka ekipiranost, organizaciono-kadrovski model, obim i struktura kapitala.
Lokacija, asortiman, način i vremenski period pružanja usluga uslovljavaju tehničko-tehnološku ekipiranost i organizaciono-kadrovski model, a time i obim i strukturu kapitala. Dominantan uticaj pojedine grupe faktora opredeljuje ključne kriterijume dalje sistematizacije objekata hotelijerstva.
Hoteli se smatraju najreprezentativnijim ugostiteljskim objektima za smeštaj, gde dolazi do izražaja sinergetsko delovanje navedenih kriterijuma sistematizacije. Razumljivo je da se moteli razlikuju od hotela ne samo po lokaciji, već i po užem asortimanu usluga, pa samim tim i jednostavnijem organizaciono-kadrovskom modelu. Razlike između hotela i kampova, na primer, još su očiglednije.
Kampovi se smatraju tipičnim sezonskim ugostiteljskim objektima za smeštaj koji su prevashodno namenjeni kupališno-rekreativnom turizmu, dok su hoteli “univerzalni” ugostiteljski objekti koji mogu poslovati i celogodišnje i sezonski, tretirati se i kao stacionarni i kao prolazni, prevashodno u zavisnosti od lokacije (Kosar, 2002).
Grupisanje objekata hotelijerstva pretpostavlja uvažavanje kriterijuma za diferenciranje različitih oblika turizma. Sinergetsko delovanje lokacije i motiva posete opredelilo je podelu na kulturni i rekreativni turizam. Način zadovoljavanja kulturne, odnosno rekreativne komponente turističke potrebe opredeljuje dužinu boravka, odnosno trajanje turističkog putovanja, što inicira podelu na stacionarni i ekskurzioni turizam, dok se kao međuoblik izdvaja prolazni, ili tranzitni turizam. Prirodne turističke atrakcije kao što su more, jezero, reka ili planina poseduju rekreativne agense čije je delovanje sezonski uslovljeno. Drugim rečima kupališnorekreativni – primorski, jezerski i rečni turizam prevashodno spadaju u sezonske oblike turističkih kretanja. Izdvajanje pomenutih tipskih oblika turizma uslovilo je grupisanje hotelijerskih objekata na osnovu kriterujuma dužine boravka i perioda rada, na stacionarne i prolazne, odnosno objekte sa sezonskim i objekte sa celogodišnjim poslovanjem.
Praksa hotelijerskog poslovanja pokazuje da su objekti stacionarnog tipa u većini slučajeva sezonskog karaktera,dok objekti prolaznog tipa uglavnom posluju tokom čitave godine. Sezonska uslovljenost turističkih kretanja vremenskom distribucijom godišnjih odmora i školskih raspusta, uslovila je sezonalnost poslovanja hotelijerskih objekata lociranih u turističkim destinacijama čiji resursi poseduju stabilnu atraktivnost tokom čitave godine. Misli se prevashodno na kulturno-istorijske spomenike čija atraktivna moć nije sezonski uslovljena,
ali i na balneološke resurse čiji su lečiliš-no-rehabilitacioni agensi, posebno termomineralni izvori stabilni tokom čitave godine.
Tako se i u banjskim mestima pojavljaju stacionarni hotelijerski objekti sa sezonskim poslovanjem, dok je istovre meno hotelijerska ponuda ekskurzionih turističkih destinacija koncipirana na sezonskom poslovanju prolaznih objekata. Celogodišnje poslovanje objekata u gradovima kao kompleksnim destinacijama u kojima se ‘’sudaraju’’ različiti oblici turizma (poslovni, ekskurzioni, manifestacioni, tranzitni, obrazovni i dr.), kao i objekata lociranih uz magistralne drumske saobraćajnice, jeste uobičajeni oblik funkcionisanja hotelijerstva.Dalja elaboracija na temu prilagođavanja hotelijerstva savremenim oblicima turizma nameće osvrt na klasičnu tezu o neelastičnosti turistične ponude i elastičnosti turističke tražnje. Opšte je poznato da dužina trajanja sezone predstavlja važan indikator stepena razvijenosti turizma, a samim tim i hotelijerstva. Takođe je poznato da savremeni način života podrazumeva sve elastičniji pristup vremenskoj distribuciji korišćenja godišnjih odmora.
Ponašanje turističkih potrošača se menja u kontekstu narastanja potrebe za učestalijim preduzimanjem kraćih turističkih putovanja u toku godine. Dakle, prosečna dužina boravka se smanjuje, ali se broj putovanja u toku godine povećava. Objekti hotelijerstva, tehničko-tehnološki koncipirani pod isključivim uticajem lokacionog faktora i sezonske snage atraktivnih
resursa, kao, na primer, objekti koju svoju ponudu baztiraju na formuli 3S u letnjoj (sun, sea, sand - sunce, more, pesak) ili zimskoj (sun, snow, ski - sunce, sneg, skijanje) varijanti, sve teže održavaju pozicije na turističkom tržištu (Hsu, Powers, 2002). Drugim rečima, bazni hotelski proizvod, odnosno njegovo ‘’jezgro’’ koje čine osnovne ugostiteljske usluge svedene na smeštaj i ishranu, mora se prilagođavati ponašanju savremenih turističkih potrošača, s obzirom da su oni kreatori novih oblika turizma (Kosar, Rašeta, 2005).
Grupisanje hotelijerskih objekata na stacionarne i prolazne, odnosno sezonske i celogodišnje, opstaće u kontekstu njihove preovlađujuće poslovne usmerenosti, ali će formiranje njihove ponude, odnosno kompleksa integrisanih usluga, morati da se kreće u pravcu usklađivanja sa ponašanjem potrošača. U tom kontekstu, tradicionalni oblici turizma, izdiferencirani na osnovu standardne tipologije turističkih resursa i dalje opstaju, ali transformisani na način koji obezbeđuje zadovoljavanje sve razuđenije strukture turističke potrebe, konkretizovane u zahtevima, željama i očekivanjima potrošača.
Ovde dolazi do izražaja sinergetski efekat hotelijerstva i turizma, s obzirom da se atraktivnost primarnih resursa ‘’pojačava’’ redizajniranjem postojećih i dizajniranjem novih objekata. To znači da su objekti hotelijerstva nosioci kreiranja novih sadržaja kojima se izlazi u susret zahtevima potrošača. U tome leži suština ne samo prilagođavanja, već i direktnog inkorporiranja hotelijerstva u nove oblike turizma.Praktičan oblik ispoljavanja ovog procesa ogleda se u grupisanju hotelijerskih objekata prema ceni, od badžet, preko objekata ekonomske, srednje i prve klase, do luksuznih, koje nastaje kao izraz prilagođavanja različitim tržišnim segmentima od masovnog do ekskluzivnog turizma.
S tim u vezi je i prilagođavanje hotelijerstva različitim oblicima turizma izdiferenciranim na osnovu zajedničkog preovlađujućeg delovanja demografskih i ekonomskih faktora. Misli se na dečji i omladinski turizam, porodični, poslovni, turizam trećeg doba. Starost, porodični status i platežna moć opredeljuju preferencije prema objektima različitih kategorija, koji shodno verifikovanom rangu kvaliteta ponude formiraju cene, prevashodno po principu ‘’vrednost za novac’’. Grupisanje i rangiranje hotelijerskih objekata predstavlja polaznu pretpostavku uspešnog poslovanja. Dinamika menjanja potrošačkih navika i ponašanja koja dovodi do nastanka sve brojnijih i raznovrsnijih oblika turizma, nameće potrebu daljeg diferenciranja hotelijerstva, odnosno povećanja stepena njegove fleksibilnosti, u kontekstu trajne i dosledne orijentacije prema korisniku.
Tipizacija i specijalizacija objekata hotelijerstva
Na globalnom nivou, turuzam se razvija u pravcu regionalne preraspodele, odnosno prestruktuiranja turističkih kretanja ka novim destinacijama. U tom smislu, podela na klasične receptivne i inicijativne turističke zemlje sve je teže održiva, s obzirom da obim turističke tražnje ima tendenciju stalnog uvećavanja. Uključivanje novih slojeva stanovništva iz celog sveta u turstička kretanja usložnjava ekonomsku, etno-sociološku, kulturološku i psihološku strukturu tražnje.
Zadovoljavanje izuzetno širokog i raznovrsnog spektra potreba integrisanih u potrebu za putovanjem, dovodi do nastanka tzv. posebnih oblika turizma. Posebni oblici turizma nastaju dakle kao rezultat promena životnog stila, izazvanih sadašnjošću koju odlikuju: informatizacija i automatizacija, odnosno globalna primena visokih tehnologija, standardizacija i kvalitet proizvoda i usluga, raširena primena marketinškog i menadžmentskog koncepta u poslovanju, inelektualizacija i individualizacija, afirmacija ekologije i zdravlja. Motivima putovanja se pristupa na nov način u kontekstu prevazilaženja njihove jasne izdiferenciranosti na kulturne, rekreativne, poslovne, zdravstvene.
Očekivanja turista su veoma složena. Oni očekuju jedinstveno iskustvo u kome se prepliću raznovrsni motivi kretanja. Ipak, početni korak ka diferenciranju posebnih oblika turizma obeležava inicijativni, odnosno primarni motiv putovanja. U tom smislu naglašavaju se okruženje, kultura i događaji kao osnovne oblasti unutar kojih se diferenciraju posebni oblici turizma, ali se takođe ističe da ih one ne iscrpljuju, ostavljajući prostora tržištu da stalno otkriva i promoviše nove.Prikazana sistematizacija (Skica 1) preuzeta je da ilustruje raznovrsnost savremenih oblika turizma, bez pretenzija autora da se bavi kriterijumima njihovog diferenciranja. Ima za cilj da pokaže u kakvom tržišnom ambijentu funcioniše hotelijerstvo, odnosno da istakne neophodnost njegovog prilagođavanja kroz procese tipizacije i specijalizacije.Tipizacija je proces izdvajanja različitih pojavnih oblika unutar hotelijerske ponude, na osnovu spleta raznovrsnih kriterijuma. Proces tipizacije je determinisan prevashodnim delovanjem lokacionih i tržišnih faktora.
Tipizacija hotelijerskih objekata može se odvijati paralelno sa razvrstavanjem i kategorizacijom, što znači da jedan proces ne isključuje druge. Sa stanovišta pretežnog uvažavanja deovanja lokaconog faktora objekti hotelijerstva se tipiziraju na primorske, planinske, banjske, gradske, tranzitne. Delovanje tržišnog faktora ispoljava se uvažavanjem tržišnih segmenata kao pretežnog kriterjuma tipi zacije. Tako se po ovom osnovu mogu izdvojiti poslovni, sportski, porodični, omladinski objekti. Radi se o tipizaciji izvršenoj na osnovu specifičnih potreba preovlađujućih segmenata. Motiv posete se takođe pojavljuje kao faktor od uticaja na tipizaciju. U tom kontekstu dolazi do izražaja već pomenuto istovremeno uzajamno delovanje više motiva posete, pa je vrlo teško identifikovati dominantan razlog koji se ispoljava kao inicijativni faktor putovanja. S druge strane, motivi putovanja različitih tržišnih segmenata mogu biti isti, ali se njihove potrebe, očekivanja i zahtevi razlikuju.
Primer tipizacije na osnovu motiva posete su tzv. resort, odnosno odmarališni objekti, gde se kao osnovni razlog posete pojavljuju odmor i relaksacija. Odmor i relaksacija prevashodno uključuju zabavu i razonodu, različite oblike rekreacije, wellness, odnosno programe unapređenja zdravlja i kvaliteta života. Razumljivo je da se poimanja „idealnog“ odmora i relaksacije različitih tržišnih segmenata, bitno razlikuju. Na primer, kao suprotstavljeni tržišni segmenti pojavljuju se deca i omladina, mladi parovi, radno aktivni poslovni ljudi, turisti trećeg doba. Razli-čiti vidovi odmora i relaksacije različitih tržišnih segmenata potiču od demografskih, socio-kulturnih, ekonomskih razlika, tj. različitog potrošačkog ponašanja koji je posledica različitog načina života.
Prethodno izneti stavovi nameću zaključak o potrebi daljeg diferenciranja unutar pojedinih tipova objekata, shodno potrebi prilagođavanja hotelijerstva savremenim oblicima turizma. Proces internog difereciranja hotelijerske ponude unutar postojećih tipova objekata sa ciljem usklađivanja sa zahtevima konkretnih tržišnih segmenata, može se označiti kao specijalizacija. Proces specijalizacije se odvija kao rezultat fokusiranosti na usko izdiferencirane tržišne segmente, odnosno određene ciljne grupe.
To mogu biti poslovni ljudi koji odlaze na odmor sa porodicom, ali tokom koga i dalje imaju potrebu da rade. To mogu biti pasionirani ljubitelji golfa ili tenisa, deca predškolskog i mlađeg školskog uzrasta, studenti određenih fakulteta, strasni lovci i ribolovci, posmatrači ptica, zaljubljenici u floru i faunu, savremeni „robinzoni“, avanturisti koji vole opasnosti, visoko ekološki svesni, uživaoci u igrama na sreću, istraživači stalno gladni novih znanja, zagovornici zdravog života zasnovanog na odgovarajućoj ishrani, kao i mnogi drugi. Ovom prilikom navedeni, kao i nenavedeni tržišni segmenti utiču na oblikovanje savremenih vidova turizma. U zavisnosti od udela pojedinih segmenata na tržištu, njihov uticaj se konkretizuje specijalizacijom hotelijerskih objekata.
Hotelijerstvo na taj način svojom fleksibilnošću sve smelije obara tezu o krutosti ponude, direktno se uključujući u oblikovanje specijalizovanog turističkog proizvoda.Na Skici 2. su predstavljeni neki oblici diferenciranja objekata u hotelijerstvu u uslovima sinergetskog delovanja različitih faktora, uz moguće kombinacije na svim nivoima. To znači da se pregled grupa, klasa, tipova i specijalizovanih podtipova nikako ne treba shvatiti kao konačan, već samo kao fazu procesa prilagođavanja hotelijerstva posebnim oblicima turizma.U dizajniranju specijalizovanih paketa usluga, namenjenim konkretnim, temeljno istraženim kategorijama korisnika, prednjače međunarodni hotelski lanci. Strateški menadžment međunarodnih hotelskih lanaca specijalizaciju svoje ponude ostvaruje kroz kontinuirani proces internog brendiranja. (Oden, 1997).
Poslovanje međunarodnih hotelskih lanaca se ogleda u okupljanju različitih vrsta, tipova i kategorija hotelijerskih objekata pod zajedničkim imenom – globalno prepoznatljivom, renomiranom markom koja obavezuje na proklamovanu poslovnu filozofiju, kompanijsku kulturu i ponašanje, viziju i misiju. Dakle, složena struktura hotelskog lanca, koju ilustruju „podlanci“, odnosno tzv. brendovi, jeste polazna pretpostavka dalje specijalizacije. Specijalizacija u okviru hotelskog lanca se može odvijati internim diferenciranjem unutar brenda, kao i uvođenjem potpuno novog brenda (Kosar, 2002).Vodeći svetski hotelski lanac danas posluje pod imenom „InterContinental Hotels Group“.
Njegov kapacitet je, prema podacima za 2005. godinu (Hotels Magazine, July 2006, str. 40), iznosio 537.533 sobe, odnosno 3.606 objekata. Nosioci lanca su dva globalna brenda – „InterContinental Hotels & Resorts“ i „Holiday Inn Hotels & Resorts“. Globalno prepoznatljiva hotelska marka „Holiday Inn“ poznata je po procesu internog brendiranja: „Holiday Inn Select“ su objekti specijalizovani za poslovne ljude; „Holiday Inn SunSpree Resorts“ su objekti namenjeni relaksaciji cele porodice, pre svega locirani na turističkim destinacijama toplih tropskih mora; „Holiday Inn Garden Court“ su tzv. butik hoteli sa karakterističnim, jedinstvenim stilom gradnje i uređenja, u skladu sa lokacijom, na prostorima Evrope i Južne Amerike; „Nickelodeon Family Suites by Holiday Inn“ je specijalizovani hotelski brend namenjen deci, koji gradi poslovnu filozofiju suštinskog razumevanja dece i uvažavanja njihovih potreba; „Holiday Inn Express“ je brend srednje klase fokusiran prevashodno na smeštaj, ograničene ili izostavljene usluge u sektoru hrane i pića .
Prilagođavanje hotelijerstva nekim specifičnim oblicima turizma ogleda se, između ostalog i u postojanju tzv. neobič-nih hotela. Radi se o hotelima igloima, hotelima sojenicama, hotelima pećinama, hotelima zatvorima, hotelima svetionicima, hotelima pod vodom ili na drveću. Ekskluzivitet lokacije, okruženja i samog uređenja, povlači za sobom i odgovarajuću uslugu koja, u skladu sa zahtevima korisnika može biti sasvim redukovana. Pomenuti primeri neobičnih hotela pokazuju visok stepen adaptibilnosti hotelijerstva čak i kad se radi o ekstremnim oblicima turizma.
Zaključak
Diferenciranje objekata na grupe, vrste, klase, tipove i specijalizovane podtipove je proces izložen stalnim promenama koje nastaju pod uticajem promenljivog dejstva spleta različitih faktora. Sama činjeSkica 2. Diferenciranje objekata hotelijerstvazvor: Ideja i realizacija autora 13nica da tržište diktira trendove u turizmu, hotelijerstvu nameće adaptibilnost kao uslov za očuvanje postojećih i zauzimanje povoljnijih pozicija u odnosu na konkurenciju. Razuđenija struktura ponude ukazuje na viši stepen razvijenosti hotelijerstva. Ona svedoči o sprovođenju poslovnih strategija usmerenih na korisnika i njegove potrebe. Adaptibilnost hotelijerstva koja rezultira fleksibilnim hotelskim proizvodom zahteva primenu savremenog koncepta menadžmenta zasnovanog na inovativnom duhu, kvalitetu, znanju, motivaciji, timskom radu u svim domenima poslovanja. Hotelijerske kompanije, moraju, dakle, ne samo da prate trendove u pogledu nastajanja novih oblika turizma, već i da, stalno analizirajući ponašanje potrošača, projektuju njihove buduće potrebe, a s tim u skladu i svoju poslovnu strategiju.
Нема коментара:
Постави коментар